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雍熙原创 | toB行业H5的策划思路及Abcam案例解析

发布时间:2020-03-16 热度:223 作者:上海雍熙

本文4000字,阅读约需要15分钟


H5活动是移动端品宣的最好渠道,对于有一定用户或粉丝积累的企业,无论是从品牌影响和裂变曝光都可以达到低成本高效率的效果。toC的场景非常多,但是对于toB的企业,是否也能通过H5活动帮助企业进行市场拓展呢,答案是肯定的,做marketing一定要多去思考尝试,才能起到意想不到的效果。


年前雍熙和Abcam(英国专业抗体供应公司)合作的H5答题活动,现在做下复盘与大家分享,先介绍下Abcam公司,Abcam公司成立于1998年,位于英国的剑桥科学园,是世界上知名的抗体供应商之一。Abcam以优质、齐全的产品、完善的网络支持功能和强大的技术支持队伍得到全球客户的认可和赞誉。并在2004年获得了对于生物界公司不可多得的英女王奖,拥有很好的知名度和口碑。


由于H5活动已经下线,大家现在无法线上体验,我们一边分析一边和大家分享此次活动的样稿。


第一步  需要明确活动的目的


多数H5的目的都是增加关注数、增加产品曝光量、吸引注册、增加品牌知名度或直接销售产品等。明确活动目的才知道选择什么样的H5形式。ABCam是一家专业抗体提供商,采购者多是专业的科研机构、公司,面对的人群都是科研人员,高学历的人群。因为产品不是大众消费品,面对的是一众专业公司人群,这部分人群首先很难通过硬广接触到,其次这部分人群可以说是学霸级的存在,普通的介绍或者游戏类的H5很难让其产生品牌印象。我们H5活动的目的就是想通过微信的社交属性,起到可以精确品牌曝光宣传的作用,我们调研分析过专业的人才社交群体,首先他身边的同学、同事多数从事相同职业,学历越高,从事本专业的概率越大,如果是研究生学历,一般身边至少可以影响到90人以上的专业人士,随着工作年龄越久,他的社交圈从同学延伸到行业内的同行,影响力更强。目标明确:通过H5的社交属性,在专业精准的生物医药行业增加品牌曝光宣传。


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增加品牌曝光,不直接售卖产品

第二步 需要明确目标人群


目标群体是普通大众、是专业人士、还是已有用户群体?知识背景、兴趣爱好、痛点及传播动力是什么?千万不要做成自high型的H5,你的用户群体不一定和你是一个群体,市场营销人员的兴趣爱好也不一定是对方的兴趣爱好,除了换位分析法,我们更相信数字化的结果,通过科学的调研,拿到客观的分析数据。举几个比较简单的数据获取方式,如果你有现有用户,可以做小范围的问卷调查,对于专业领域的H5活动,50份调研数据就可以有明确的导向。如果之前有做好数字化布局,完全可以拿到比较清晰的人群画像,如果仍然没有,那先去公众号分析下粉丝的性别占比,男性女性的兴趣点也不一样,是否可以兼顾,不能兼顾应该着重某类人群,当然如果做细,可以做到千人前面去推送。另外从官网上拿到人群画像数据,如果有1年以上的数据积累,也可以得到比较清晰的年龄、收入、兴趣、性别的画像数据。Abcam的用户多为高学历,男士用户,年龄分布在25~40岁居多,爱旅行,高端职场人士,有不错的消费能力。说到这里大家是否更想知道精确的人群定位对活动策划有什么作用?从活动传播的动力方面,一定是有奖励促进的,多数市场活动如果离开合理的奖项设置都很难达成,如果不知道人群画像,就像送礼不知道送的人是谁一样,无从下手。另外从内容设置方面,如果不知道人群画像,不合时宜的内容在后面推广过程中流量的浪费是非常严重的。


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第三步 确定H5的形式


H5一般分为几种类型:投票类型、游戏类、答题类、创意工具类、纯展示类。面对ABCam专业的受众人群,我们最终选择答题类型的H5,尤其对于某细分领域专业人才,知识的考核更能吊起其胃口,在整个答题过程中既能增加对品牌专业度的认知,还能起到非常好的宣传效果。当然其他几类也都有其特定的适用场合,比如我们为中南物业做的美丽家园拍照投票的H5活动,覆盖了20万+人的参与,现在已经举行了2年,马上进入第3年,起到了非常好的品牌传播效果和提高了用户参与度。而且我们把这个活动做成了每年的固定活动,品牌宣传不在于每年变化其实更重要的是培养用户习惯,而形成品牌自有的符号,就像天猫的双十一、京东的618。


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专业答题活动

第四 同样的活动形式不同设计思路


无论是答题、投票或者游戏等,我们都要学会变化以达到最好的展现和传播效果。Abcam通过这次活动,既需要展示品牌的专业度,也要分析如果能让用户更多的了解产品信息是不是能达到更好的效果。所以在题目设置方面,我们拆分了6个系列,这6个系列也都是围绕abcam产品解决方案来的,让用户逐一点亮才能达成最终大奖。另外大家可能注意到,我们同时设置了排行榜机制,这个是来源于投票活动的,设置排行榜让我们的奖品发放数量可控,我们奖励是前XX名的用户;第二因为有排行机制,客户回头率非常高,从最终数据看,活动用户基本每天都会来关注排行页面,大大增强了对品牌的印象。


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结合产品系列设置答题


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全部点亮才能获得大奖


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排行榜页面

第五 奖励设置


这里我们先分析下什么是自发传播和引导传播。

自发传播:即用户引起了共鸣,想要去分享到其朋友圈。其实每个人都有分享精神,只是必须足够打动他,看到同样的价值观、有意思、可以帮助其他人的信息,才想分享给其他人,对内容要求非常高。

引导传播:即通过给与某种好处或设置门槛,用户在利益、或者必须通过的门槛的驱使下然后去做传播分享。

其实我们多数商业市场活动,主要是通过第二种。随着这几年微信的发展,我们的用户群体内容辨别能力也不断提高,现在市面上各种情感绑架的文章或者贩卖焦虑的文章已经没有市场了,能写一篇自传播文案非常难,请大神人物写这样的文案,比设置奖项成本更高,而且可遇不可求。所以选择第二种才是比较通用的方式,只要设置的奖项能够唤起用户行动即可。

从第二步我们获取的Abcam人群画像:客户多是爱旅游的职场男士,奖项就非常容易选择了。这次活动我们设置的奖励是携程的1000-500的代金券,又辅助一些滴滴打车券、视频网站会员券作为纪念奖品,有价值且实用。有的朋友说,为什么不赠送企业的相关产品或者服务呢,这点一定要想明白,我的受众是对方公司的职场人士,不是公司主体,我们需要在精准的客户群体中分享传播,扩大品牌知名度。切勿送一些产品优惠券一类,因为这这种企业采购绝对不是个人行为。


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第六 传播调性


传播调性,传播必须是能够和对方的身份及理念挂钩,从大量的H5分享的数据中分析得到,大家能够分享的内容一定是可以代表自己的价值观或者提升个人公众形象的内容。专业的知识内容能够代表个人是生物医药的专业领域的专家,当然优秀的H5设计也是其分享的基本条件!分享页面要够漂亮,且具有专属性。首先我们通过形成六变形的能力值,直观形象,而且男士用户多数都玩过竞技类游戏,对这样的图标形式非常亲切。海报上显示用户的名称,能力值中间是自动获取用户的微信头像,让海报具有专属性,专属性代表自身的参与性,亲自参与且代言才更具信任价值。

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源于人群画像熟悉的展示方式

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生成六边形能力值

第七 传播渠道


自有的公众号、微博、官方网站这些是首先要想到的地方。但是这些是远远不够的,所以提前做好用户积累和培育的公司在启动任何活动的时候都游刃有余。2019年数据显示,现在公众号推文的点击率大约只有20%,而且还是在第一级显示的服务号。客户其实对朋友圈的关注远大于公众号,如果有非常优质的铁杆粉丝社群或者行业社群,到达率会更高(可以通过发红包求转发方式)。当然通过购买KOL推文(一定要学会甄别流量真伪,限于篇幅不展开)或者付费群广告,或者一些合作伙伴的资源置换等等都可以。我们作为市场部人员,一定要有资源积累意识,提前积累好传播的资源,加入尽可能多的微信群,了解尽可能多的大号,提前做好资料收集,千万不要等马上要搞活动了,才想起找资源。


第八 用户体验相关


一定要注重H5的用户体验,这里我通过一个小栗子来说明。大家可以看到我们在答题页面设计了进度条,共6道题,客户答到哪道题非常清楚,这样客户可以对自己投入的时间有很明确的概念,虽然是很简单的点,但是如果没有考虑到,则导致用户流失率非常高,下面几张图大家可以做一下对比。


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答题页面 我们设置了答题进度条
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某知名机构H5答题活动 没有任何提示 题目设置多
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首先题目设置的非常多,我们建议不要超过8个题目,当我们答到第8题的时候,还没结束,已经开始焦躁,不知道对方设置了是多少题目,也没有任何进度提示,很多用户在5-8题之间就会选择放弃,因为手机使用都是碎片化时间,需要给用户可量化的时间概念。现在很多文章会在前面加上,此文章共XXXX字,需要X分钟读完,这就是一种尊重用户的做法,互联网设计一定要考虑UX,也就是用户体验,上面的H5设计非常精美,可能是优秀的平面设计师,但不一定是优秀的UI设计师。


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友好的阅读提示

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第九 分享一些小技巧


1. 页面层级不要设置过多,层级越深流失越大,页面不要设置过多,最好不要超过8个页面;

2. 购物兑换券、电影票比较容易获取和使用的礼品远比同价值实物更有吸引力,当然如果特殊定制的实物礼品除外,有其他意义在;

3. 展示型的H5尽量用滑屏的形式,通过友好的动效设置,会大大降低流失率,纯展示类的H5没有利益驱动,如果增加客户的二次、三次点击是非常被动的。

大家可以参考:雍熙2019年成绩单H5的设计。

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长按体验

4. 如果可以结合热点、节日,当前大家比较关注的话题,对打开率会非常有帮助;

5. 推送时间:之前的公众号推送或朋友圈分享的时间是每周五的18点到21点,但是19年开始从大数据来看集中在20点到22点,而且周五因为大量的推文导致信息叠加,反而文章打开率变低,我们建议大家可以选择错峰推送。

6. 微信端推送的传播力最多维持3天,所以大家分析数据要从推送后3天内和3天后分别分析,来判定H5的流量数据和自传播力。


打造一个优秀的H5,需要注意很多细节,每个环节都决定了H5的最终的传播效果,品效合一是雍熙一直追求的目标,传统的广告公司过分注重设计和硬广投放,对于现在互联网时代,优秀的设计固然重要,但传播中的用户体验及自传播能力,更成为我们新一代数字化公司需要帮用户考虑的问题。从数据考虑设计,从传播积累数据,从数据转化价值。


雍熙成立于2008年,10多年来致力于做好企业数字化赋能的战略合作伙伴,为优秀企业提供服务并一起成长,是我们最佳的合作关系!如果您有网站开发、H5小程序等开发需求或数字化转型需求,欢迎与我们探讨!