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雍熙马西伯:企业官网是营销的「最后一公里」

发布时间:2023-08-18 热度:3302 作者:上海雍熙

互联网的发展经历了Web1.0、Web2.0以及正在到来的Web3.0时代,每一时代都有不同的应用带领风骚。而前一时代风生水起的产品,往往在后一时代成为明日黄花,不再受重视。典型例子如企业官网。



上海雍熙CEO 马西伯


而在上海雍熙CEO马西伯看来,企业官网属于企业营销中非常重要的腰部环节,起到承上启下的作用,既能进行品牌营销,又能获客。「当前各个行业均处于激烈竞争,差异化的官网成为非常重要的品牌触点;官网也是有其符号性或者说DNA,给访客留下深刻印象,即便网站经历了不断地迭代、改版,DNA会一直延续下去。」



企业官网兼顾品牌与获客


企业官网经历了几个发展阶段:最早的官网被称作「名片型」官网,像黄页一样,包含了企业的主要信息。继而是品牌型官网,使用了当时流行的flash技术,访客打开网页后会出现加载条,当时感觉非常炫酷,风靡了一段时间。再之后是营销型网站,按照完整的一套营销思路来构建。而很多企业会同时搭建品牌型官网与营销型官网,前者宣传品牌,后者促进销售,但马西伯认为这种做法分散了营销力量,对客户来说也不友好。


马西伯认为官网未来的趋势,是品效合一的网站,亦即品牌型官网与营销型官网的结合体,再加上数字化能力,也就是说企业要提前规划好网站背后的转化逻辑,也要兼顾品牌,不能为了营销而忽略品牌。实际上这种做法提升了对官网制作能力的要求。


马西伯介绍了雍熙科技设计企业官网的逻辑:前期先抛开品牌及相关的视觉设计,通过原型以及营销策略做规划,营销思路打通之后,再结合品牌的VI和CI等融合进设计。换句话说,所有的视觉设计师围绕内容服务来的。「核心是阅读客户的内容,理解客户内容再去做设计。如果内容很重要,为了内容可以让设计妥协,但不能为了设计而去让内容妥协。这是未来品效合一的网站形式。」



中外互联网生态不同  导致官网定位有异


但在国内,企业官网一直被忽视,而国外企业视官网为重要的获客渠道。典型例子如博客,在中国发展不过两、三年时间,便被微博等社会化媒体所取代;而在国外,博客是企业非常重要的发声渠道,许多重要讯息都是通过企业官网设置的博客栏目发出。


马西伯解释说,主要是国内外互联网生态不同所致。国内人口红利的爆发,使得流量基本聚合在一些超级APP,导致网站流量不断下滑。而为企业官网引流的百度,仍然限定于中文世界的搜索引擎,无法与谷歌的全球化覆盖相比。因此,国内企业目前主要通过微信公众号,微博以及抖音组成的「两微一抖」矩阵对外发声,而选择在京东、淘宝等超级APP自建品牌店铺。


国外企业则没有类似的平台,消费者会选择品牌官网进行购买,品牌也会在企业官网发布打折、促销等活动讯息,内容十分丰富,商品也更为全面。亚马逊等平台反而成为品牌的引流平台。


其次,为了适应谷歌的搜索政策,必须保证企业发出的内容能够通过谷歌搜索到——谷歌设置了「E-A-T」原则,是谷歌用来评估抓取内容的三个原则,即专业度(Expertise)、权威度(Authority)和诚信度(Trustworthness),具有专业知识、权威性和可信度的网站会排在比那些没有的网站更好的位置。所以,国外企业都会保持更新博客,并署名,以保证对网站有权重加成。



国内企业官网遇到的问题


除了国内外互联网生态不同之外,国内企业官网也遇到一些现实问题,例如国内的搜索生态并不尽如人意:数字媒体在中国发展迅速,相应地搜索引擎的商业化步伐也很快,百度为了更快地商业化变现,推出很多自有产品,而官网占位则变少了。


在经济上行的年代,企业依靠百度这一个渠道获客,就可以活得很好;但随着经济形势日渐严峻,获客成本越来越高,企业也开始焦虑。特别是百度在搜索引擎市场的一家独大,让众多企业在一个平台上竞争,竞价费用非常高,转化率却越来越低。


相比较而言,谷歌的搜索产品,对网站的技术架构、用户体验都有很细致的设计,企业可以看到每个页面打开、浏览的速度,能够计算网站的位移量,计算网站内容信息的权威性,统计用户体验,等等。因此,马西伯认为国内的搜索生态会慢慢沉寂下去,潜心研究开发技术,增强用户体验。


除了搜索生态的问题,企业数字化人才积累也是非常大的短板。在过去,企业一谈到数字化营销,往往就是竞价投放,只需要拉来流量就可以了;但是现在企业开始注重转化,做精细化运营,自然需要考验营销人真正的运营能力了。


具体来说,营销人首先需要非常强的内容组织能力。尤其是对B端品牌来说,需要发布非常专业的内容。而这些内容也是需要通过收集信息来汇总完成,而信息来源于不同部门,又要考验营销人的协调和内容收集归纳整理能力。企业越大,要求就越高。


其次,营销人要有一定的审美,有对品牌的认知。虽然企业会找外包公司完成部分工作,但外包公司整个服务过程可能就几个月,从了解品牌到开始服务的时间很短。因此,市场部门对企业品牌的定位、视觉设计等需要更强的把控,从而更快地让外包公司去做一个落地执行。


第三,营销人需要有数字化能力。企业官网其实是很重要的数字化抓手,所有的数字化产品和工具与官网都有很高的结合度。如果营销人不懂得如何打通官网数据,不知道使用哪些工具去盘活官网资源,其价值就只能发挥一半。因此,马西伯建议企业需要培养或积累数字化运营人才,并尝试接触数字化软件,特别是国外的数字化软件,「因为他们领先至少四、五年的时间。」



TO B企业的官网运营


尽管存在诸多问题,企业官网仍然是企业无法忽视的营销渠道之一。需要强调的一点是,在去中心化趋势越来越明显的今天,企业官网的形态不仅仅局限于Web端。在马西伯看来,小程序、微站等企业的「自留地」都可以是官网的某种形态。相比较依靠同一套模板设计的天猫和京东渠道,这些「自留地」可以更客制化一些,像苹果官网那样设计好用户体验,实现多种玩法,


对于TO B企业而言,企业官网格外重要。TO B企业触达客户往往通过各种关系、内容营销与展会等市场活动,而最后的转化则发生在官网。销售线索通过各种环节导入到企业官网,发生很多用户行为,甚至可能会留资而最终促成转化。因此马西伯认为,「企业官网是营销的『最后一公里』。」


而且,不同阶段的客户,客户企业中的不同层级角色都会被企业官网所影响。TO B企业在选择合作方,往往经历一个较长的过程,需要不同角色参与其中。除了采购人员外,负责软件或者产品的专业人士,甚至CEO都可以通过官网了解企业的基本信息。企业上市前的投资人、上市后的中小股东,乃至应聘人员同样会光顾企业官网。


对于日常的TO B营销来说,企业官网也是颇具性价比的选择。传统TO B行业习惯于通过展会触达客户,而展台搭建需要十几万甚至几十万的预算,但仅仅在活动期间使用,很快便会拆除。相比之下,企业官网的生命力就要长的多,少则三年,多则五年。「所以,企业官网的价值只是被隐藏了,大家没有看到。」